Pendant longtemps, l’image des pays africains à l’international a été écrite par d’autres : médias étrangers, rapports d’institutions, guides de voyage. Depuis une dizaine d’années, une nouvelle génération d’États reprend la main et pense le pays comme une marque, avec un nom, une promesse, des ambassadeurs et un plan média. Pour Gaynako, agence de marketing en Afrique basée à Dakar, deux campagnes illustrent particulièrement bien ce virage : Visit Rwanda et Sublime Côte d’Ivoire.
Visit Rwanda : le sport comme accélérateur de notoriété
En 2018, le Rwanda surprend le monde du marketing en devenant partenaire manche d’Arsenal. Le logo Visit Rwanda s’affiche alors chaque week-end devant des centaines de millions de téléspectateurs. La stratégie s’étend ensuite au Paris Saint-Germain en 2019, avec une académie PSG installée à Kigali, puis au Bayern Munich en 2023 et à l’Atlético de Madrid en 2025. La même année, la marque traverse l’Atlantique avec les Los Angeles Clippers en NBA et les Los Angeles Rams en NFL.
La campagne montre aussi les limites du modèle. Les partenariats ont été critiqués par des groupes de supporters et par les autorités congolaises dans le contexte du conflit dans l’est de la RDC. Arsenal et le Rwanda ont ainsi convenu de mettre fin à leur collaboration en juin 2026, tandis que le PSG a prolongé la sienne jusqu’en 2028. Une marque pays reste toujours exposée à la réputation politique de l’État qui la porte.
Sublime Côte d’Ivoire : d’une stratégie nationale à une marque grand public
La Côte d’Ivoire a fait un choix différent. Sublime Côte d’Ivoire est d’abord une stratégie nationale de développement touristique lancée pour la période 2018 à 2025, avant de devenir une véritable marque. Sa deuxième phase couvre 2026 à 2030.
Côté visibilité, le pays cible en priorité la France, son premier marché émetteur de touristes : logo sur la manche de l’Olympique de Marseille, partenariat de trois saisons avec le Stade Français Paris signé en septembre 2025, stand national au salon IFTM Top Resa en 2026. La marque s’incarne aussi localement, avec des ambassadeurs comme Magic System, la cérémonie des Sublimes du Tourisme et l’opération « Ma Sublime Côte d’Ivoire en Fête », qui labellise les établissements pendant les fêtes de fin d’année.
Cinq leçons de marketing pour les marques pays africaines
Une promesse simple. « Visit » ou « Sublime » : un mot suffit à porter tout un positionnement.
Un marché prioritaire. Le Rwanda vise une audience mondiale, la Côte d’Ivoire concentre ses efforts sur la France. Les deux choix sont cohérents avec leurs objectifs.
Le sport comme média de masse. Un maillot de football touche plus de monde qu’une campagne d’affichage dans dix capitales.
Un ancrage local. Une marque pays ne tient que si les citoyens, les artistes et les entreprises se l’approprient.
Une gestion du risque d’image. Plus la visibilité est forte, plus la marque doit être prête à répondre aux critiques.
Et le Sénégal ?
Le Sénégal dispose d’atouts considérables : la Teranga, une scène culturelle reconnue, une diaspora influente et des événements internationaux à fort potentiel médiatique. L’enjeu n’est plus de créer de la notoriété mais de la structurer autour d’un récit unique, déclinable sur le digital, les réseaux sociaux et les grands rendez-vous sportifs.
C’est précisément le rôle d’une agence de marketing en Afrique : construire, aux côtés des institutions et des marques, des récits qui parlent à la fois aux investisseurs, aux touristes et aux citoyens. Pour approfondir l’exemple rwandais, le site officiel Visit Rwanda présente l’ensemble des partenariats et de l’offre touristique du pays.
